AGCOM e Sponsorizzazioni in Serie A: impatti per la stagione 2026/27

Il rapporto tra calcio e sponsorizzazioni commerciali è da tempo un tema centrale per i club italiani. Gli accordi con i marchi rappresentano una fonte importante di ricavi, ma devono rispettare regole sempre più precise, soprattutto quando coinvolgono settori soggetti a restrizioni pubblicitarie.

In vista della stagione 2026/27, il dibattito sulle sponsorizzazioni legate alle scommesse è tornato al centro dell’attenzione. Negli ultimi mesi, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha avviato una consultazione pubblica per aggiornare le linee guida sulla comunicazione relativa al gioco responsabile. Allo stesso tempo, prosegue il confronto sul futuro delle limitazioni introdotte dal Decreto Dignità.

Per i club di Serie A, gli sponsor e i broadcaster, il quadro normativo resta per ora invariato. Le iniziative dell’AGCOM e le discussioni in corso potrebbero però incidere sul modo in cui verranno definite e gestite le future partnership commerciali.

Comprendere le nuove raccomandazioni dell'AGCOM

Il punto di partenza rimane il Decreto Dignità, che vieta la pubblicità diretta e indiretta dei giochi con vincita in denaro, comprese le sponsorizzazioni di eventi e squadre sportive. Dal 2019 questa normativa rappresenta il principale riferimento per il settore.

Nel 2026 AGCOM ha avviato una consultazione pubblica, la Delibera n. 85/26/CONS , per integrare le linee guida relative alle campagne di comunicazione sul gioco responsabile previste dall’articolo 15 del decreto legislativo 41/2024. L'obiettivo non è modificare il divieto previsto dal Decreto Dignità, ma chiarire come debbano essere realizzate le campagne informative affinché non si trasformino in forme indirette di promozione del gioco.

Le indicazioni proposte si concentrano soprattutto su tre aspetti:

Chiarire la distinzione tra comunicazione informativa e messaggi promozionali.

Limitare l'utilizzo di loghi, immagini o contenuti che possano richiamare indirettamente il gioco.

Rendere più uniforme l'applicazione delle regole da parte degli operatori e delle autorità di controllo.

Queste indicazioni si inseriscono in un processo più ampio di regolamentazione del gioco d’azzardo, che riguarda non solo la pubblicità, ma anche il modo in cui gli operatori presentano i propri servizi al pubblico.

Anche i casinos appena lanciati , ad esempio, devono tenere conto delle norme applicabili in materia di comunicazione commerciale, tutela dei consumatori e gioco responsabile. L’obiettivo è evitare messaggi poco chiari o eccessivamente promozionali e rendere più trasparenti le informazioni rivolte agli utenti.

Impatto potenziale su club di Serie A e sponsor

Per la stagione 2026/27 non sono previste modifiche immediate ai contratti di sponsorizzazione. Tuttavia, l’esito della consultazione AGCOM e possibili cambiamenti legislativi potrebbero influenzare le future strategie di club, sponsor e broadcaster.

Molte società hanno già cercato partner in settori diversi dal betting o collaborato con marchi editoriali e di infotainment legati agli operatori del gioco. Se le nuove linee guida introducessero criteri più rigidi, alcuni accordi potrebbero dover essere rivisti.

Nel complesso, gli effetti dipenderanno dal contenuto definitivo delle linee guida e da eventuali interventi del legislatore. Nell’attesa, club, sponsor e media dovranno valutare con attenzione ogni accordo e verificare che loghi, messaggi e contenuti promozionali rispettino il divieto di pubblicità indiretta.

Cosa potrebbero significare le raccomandazioni per il futuro del calcio italiano

Ad oggi il quadro giuridico non è cambiato. Nel lungo periodo, però, le decisioni dell'Autorità e l'eventuale intervento del legislatore potrebbero influenzare il mercato delle sponsorizzazioni sportive.

Se le regole dovessero rimanere invariate, i club continueranno probabilmente a puntare su partner appartenenti ad altri settori economici. Se invece il Parlamento dovesse approvare una revisione della normativa, potrebbero aprirsi nuove opportunità commerciali, accompagnate da requisiti più rigorosi in materia di trasparenza e tutela dei consumatori.

Per questo motivo, la stagione 2026/27 rappresenta soprattutto una fase di transizione. Club, sponsor, broadcaster e operatori del settore stanno seguendo con attenzione gli sviluppi regolatori, in attesa di capire se le consultazioni e il dibattito politico porteranno a cambiamenti concreti oppure confermeranno l'attuale assetto normativo.