Venezia, Niederauer: "Situazione del club nettamente diversa rispetto al 2020. La Serie A accelererebbe i nostri piani, sarebbe fantastico"

Lunga intervista per il presidente del Venezia Duncan Niederauer nel podcast di Roger Hampel, fondatore del Football Business Journal.  Queste alcune delle sue dichiarazioni più importanti partendo da quali siano le ambizioni del progetto dietro al club arancioneroverde:   

“L'ambizione è che ci sono poche città nel mondo che hanno squadre di calcio con un proprio marchio internazionale. Potresti menzionare Parigi, Barcellona e, in Italia, forse Roma, Milano, Firenze e Venezia. Non ci sono molte città nel mondo che offrono il privilegio di giocare in un luogo che porta con sé il proprio marchio e la propria reputazione. Come saprai, la maggior parte delle squadre dipende pesantemente dalla vendita dei giocatori e dalla loro performance nelle leghe, che siano promosse o retrocesse. Riconosciamo che questi saranno sempre fattori, ma miriamo a creare una situazione in cui, se manteniamo una prestazione costante dalla prima squadra, se investiamo in un'accademia giovanile in crescita, se abbiamo un luogo che possiamo monetizzare non solo nei giorni delle partite ma in altri modi e se possiamo sfruttare il marchio della città per costruire un marchio globale, allora hai una fonte di reddito diversificata che la maggior parte delle squadre di calcio può solo sognare”.

Il Venezia FC è andato oltre il calcio trasformandosi in un marchio che è diventato virale, tutto internet ne parlava. Quindi, qual è stato il processo di questa trasformazione, di questo rebranding?

“Non sono un esperto di marketing per formazione. Sono stato fortunato ad avere persone veramente brave nel team quando abbiamo cercato di fare questa transizione. Tutto quello che abbiamo detto al team è stato, in una città come Venezia, dovremmo aspirare a operare in quell'intersezione tra calcio, moda e cultura, probabilmente in quest'ordine. Non possiamo dimenticare che siamo prima di tutto una squadra di calcio. Abbiamo la città di Venezia, e abbiamo la squadra di calcio che gioca a Venezia. Penso che siamo rimasti sorpresi da quanto rapidamente sia diventato virale. È diventato così virale e così presente che i media qui mi chiedevano se non fosse un peccato che non abbiamo speso di più sulla squadra perché eravamo impegnati a spendere così tanto sui media. E io dicevo loro, non abbiamo speso nulla sui media. Ogni articolo scritto su di noi era media gratuito. Volevano scrivere di noi perché attirava l'attenzione di tutti. Avevamo l'idea giusta, e l'abbiamo fatta in un momento in cui il campo era aperto, e il team ha fatto un ottimo lavoro. Passiamo al giorno d'oggi, Roger, e il 95% delle vendite della nostra merce sono a persone che non vivono in Italia. È abbastanza sorprendente per una piccola squadra che è stata in Serie A solo una volta negli ultimi 20 anni. Davvero lo è”.

Quali nuovi mercati globali stai mirando per l'espansione? Sono sicuro che stai pensando all'espansione internazionale.

“Stiamo pensando molto a questo. Crediamo che l'approccio che adotteremo sarà diverso dai nostri metodi finora. Attualmente, i nostri principali mercati sono gli Stati Uniti, il Regno Unito, la Germania e poi la Corea e il Giappone sono al quarto posto in termini di dove vendiamo la nostra merce. Il prossimo passo che stiamo per compiere prevede di avvicinarci alle fasi finali della firma di un accordo con qualcuno che descriverei come ambasciatore globale del marchio. Questa persona ha un seguito intrigante sia nello sport che nella moda. Il piano è di co-creare una nuova linea di abbigliamento e anche di co-progettare il nostro approccio al mercato globale con questa partnership”.

E per quanto riguarda il mercato locale?

“La buona notizia è che credo che abbiamo già gettato le basi per questo. Se tu ed io fossimo venuti a Venezia 10 anni fa e non sapevi che c'era una squadra qui, non avresti trovato alcuna evidenza di una. Non c'erano negozi flagship, nessuna presenza del club qui un decennio fa. Quando mia moglie e io abbiamo sentito parlare di questa opportunità per la prima volta, io stesso ero ignaro. Dagli Stati Uniti, non seguo molto il calcio europeo. Amavo la città ma non sapevo che avessero una squadra o la storia di diversi fallimenti e molti problemi. Quindi, cosa abbiamo fatto negli ultimi due o tre anni? Abbiamo lavorato per rendere il marchio più visibile e più scopribile. Ora, abbiamo due negozi a Venezia. Ora, quei due negozi probabilmente faranno 2 milioni di ricavi quest'anno. E non facciamo pubblicità; li abbiamo solo posizionati nei posti giusti a Venezia, e le persone li trovano.

Quando ero a Venezia, ho comprato questa maglietta, mi sentivo come se stessi facendo shopping in un negozio di lusso a Milano invece del tipico negozio di un club di calcio:

“Esattamente l'atmosfera che stiamo cercando di creare. Comportandoci come un marchio di moda, stiamo creando poster di moda. Questi poster che hai visto assomigliano a quelli che potrebbero essere fatti per gli eventi di Chanel anziché per le tipiche pubblicità degli eventi di un club di calcio. È stato un po' spontaneo e pianificato. Vorrei chiarire questo. Guardando alle nostre ultime tre campagne, penso che noteresti una certa coerenza con quello che stai suggerendo. Vogliamo che le persone vedano la nostra maglia da calcio non solo come abbigliamento sportivo ma come un capo di abbigliamento versatile. Qualcosa che sia uomini che donne possono indossare casualmente per strada, non solo a una partita. Il miglior esempio è la terza maglia dorata di un anno o due fa. La vedo ovunque, la gente la indossa con jeans o un maglione, ed è bello. Negli altri due anni, compreso quest'anno e due anni fa, ne abbiamo avuta una nel classico bordeaux veneziano e un'altra come omaggio ai gondolieri. Ci assicuriamo che non si tratti solo di moda; lo leghiamo a Venezia, la città che rappresentiamo. Anche se di solito la maglia casalinga è la più popolare - quella che stai indossando oggi - la terza maglia di quest'anno ha guadagnato molta popolarità. È progettata con strisce blu e bianche, un colletto rosso, numeri dorati sul retro e il logo dorato sul davanti. Trascende l'aspetto tipico della maglia da calcio, mentre onora anche la storia di Venezia”.

Il nostro prossimo passo è ampliare la base potenziale di sponsor e vedere dove ciò ci porterà. L'anno scorso, abbiamo giocato con la maglia che stai indossando ora, marchiata con 'Città di Venezia' anziché uno sponsor - non è stato a causa della mancanza di accordi di sponsorizzazione ma parte di un piano per migliorare incrementalmente l'appeal del marchio. Questo, a sua volta, aumenterà il valore del marchio in futuro. Nei nostri negozi, abbiamo concordato con i nostri sponsor che non siamo obbligati a visualizzare i loro loghi. Le sponsorizzazioni sono principalmente per l'attenzione mediatica durante le partite televisive. Alcuni tifosi preferiscono le maglie con i loghi degli sponsor, ma la maggior parte vuole che siano presenti solo 'Venezia' o 'Città di Venezia'. Abbiamo raggiunto un accordo senza stress con i nostri sponsor che nei nostri negozi troverai maglie come quella che stai indossando, senza loghi degli sponsor. Ricordo la maglia della Juventus quando Jeep era lo sponsor. Se sei la Juventus a Torino, allinearsi con uno sponsor come Jeep potrebbe avere senso perché i tifosi si identificano con esso. Ma per noi, Venezia è il marchio, la città è il marchio, più di ogni sponsor o persino di noi stessi”.

E per quanto riguarda la prospettiva sportiva? Penso ci siano importanti possibilità di promozione. Hai già alcuni piani di branding o altri piani di business per la promozione?

“È divertente che tu faccia questa domanda perché, sai, nel calcio, vinci qualche partita di fila e improvvisamente c'è eccitazione. Mia moglie ed io, trascorriamo molto tempo con i tifosi quando siamo qui prima delle partite. Effettivamente guardiamo le partite dalla Curva con i tifosi allo stadio. Tutti vogliono parlare, dicendo: 'Presidente, Presidente, Serie A, Serie A!' E devo ricordare loro, ci restano 16 partite. Dovremmo aspirare a salire di categoria, ma i nostri piani a breve termine dovrebbero riflettere l'umiltà. Abbiamo piani di business che assumono che rimaniamo in Serie B, ma pianifichiamo anche cosa possiamo fare se saliamo di categoria. La promozione in Serie A accelererebbe tutto ciò di cui abbiamo discusso negli ultimi 30 minuti. Sarebbe più facile coinvolgere quei mercati globali di cui abbiamo parlato prima. Attivare l'ambasciatore del marchio è molto più semplice se siamo in Serie A, con ogni partita trasmessa in TV negli Stati Uniti e molte partite contro squadre ben conosciute, grandi e famose. Potrebbe accelerare molto di più il nostro piano di business. Ma questo non significa che non possiamo continuare a crescere in Serie B. Guarda il PSG: sono una squadra di successo, anche se non vincono la Champions League ogni volta. Hanno dimostrato che una gestione attenta del marchio e la costruzione possono portare al successo senza essere il campione di vertice. La Serie A ci darebbe sicuramente la possibilità di muoverci più velocemente, ma dobbiamo avere un piano di business che rifletta la nostra posizione attuale fino a quando non dimostriamo di poter salire. Forse sono solo un superstizioso tifoso di sport, ma comprendiamo l'opportunità che abbiamo. Ma sì, salire in Serie A accelererebbe certamente i nostri piani molto, e sarebbe fantastico”.

Guardando un club sportivo come un asset, come valuti il cambiamento del valore finanziario del Venezia FC nel 2024 rispetto al 2020?

“È davvero un cambio radicale, vero? Quando abbiamo preso il controllo nel 2020, il club era sull'orlo del fallimento. Non avevamo asset giocatori, non avevamo asset infrastrutturali essenzialmente, non avevamo nulla. Abbiamo speso molti soldi, quindi se guardassi i nostri bilanci, potresti dire che non è un'impresa molto di valore dato che non abbiamo ancora guadagnato denaro. Ma l'investimento era volto a stabilire i mattoni fondamentali. Stiamo ora portando alcuni nuovi investitori nel club, penso che il vero test arriverà nei prossimi cinque anni. Tutto ciò che sto cercando di fare è metterci in una buona posizione, che ci promuoviamo o no. Certamente, la promozione aiuterebbe il valore aziendale, ma solo se rimani promosso lo aumenta veramente. Andare su e giù aiuta un po', ma non significativamente. La nostra strategia prevede di far funzionare il nuovo stadio, quando sarà operativo, come una fonte di ricavi principale non solo per le partite di calcio. Abbiamo in programma di aprire più negozi come quelli che abbiamo a Venezia, lavorare con l'ambasciatore del marchio per costruire un marchio globale, creare un'attività di abbigliamento e utilizzare strategicamente gli asset della prima squadra e dell'Accademia giovanile. L'obiettivo è ottenere risultati consistenti e non volatili e costruire un club che possa salire in prima divisione e mantenere la sua posizione. Ora, non dobbiamo spendere di più per l'infrastruttura, non dobbiamo comprare molti giocatori dato che li possediamo, non dobbiamo costruire un'Accademia giovanile o un marchio, sono già stabiliti. Il nostro focus per i prossimi tre-cinque anni è monetizzare questi sforzi. È una differenza netta rispetto a dove eravamo nel 2020, ma siamo lontani dall'essere finiti. Questa è la sfida, ci vuole molto tempo per farlo bene".

Quali obiettivi specifici hai per il 2024?

“Giusto, penso che abbiamo coperto molta strada, ma ci sono un paio di cose importanti che speriamo di raggiungere quest'anno. Il primo è introdurre il nostro ambasciatore del marchio ed elevare il marchio a un livello completamente nuovo. Questo è l'obiettivo principale. Sul versante sportivo, la nostra aspirazione, naturalmente, è quella di essere promossi. Tuttavia, dobbiamo riconoscere che siamo solo al 60% della stagione. Abbiamo guadagnato la nostra attuale posizione in classifica attraverso le nostre prestazioni e ora si tratta di mantenere quel livello di gioco. Ho comunicato ai giocatori, e sto per ribadire ai media, il motivo per cui non abbiamo comprato nuovi giocatori. Il messaggio è: i ragazzi nello spogliatoio hanno quello che serve. Non ci manca nulla; abbiamo davvero una buona squadra. Voglio dare loro l'opportunità di portare a termine il lavoro che hanno iniziato, senza apportare cambiamenti radicali. Non abbiamo bisogno di cambiare nulla; non ci manca nessun pezzo”.